不是只有饥饿营销才能令人狂热，“邪典”健身正在流行…
iPhone不可遏制地流行的时候，人们认为果粉在塑造一个“邪教”（cult），“果粉”们对产品绝对满意和忠诚。
有意思的是，cult文化处处都有。
在健身行业就有一个与苹果媲美的案例——专注室内自行车课程的SoulCycle。
稍显黑暗的房间里，烛光在摇曳，60个精心修饰的人，气喘吁吁地用统一的步调瞪着自行车。此时，他们前面还有一个人，正在高声喊着加油的语句，伴随着麻辣鸡震耳欲聋的音乐……
在描绘SoulCycle的室内自行车训练课时，许多人都会用类似于以上的表述。
如果要总结在SoulCycle的营销，大部分营销人会给出一个词—— cult 。
所谓的cult，按照柯林斯词典的解释：
小宗教组织，尤指异教、邪教；
（特定群体的）偶像、时尚；
热潮，狂热。
我更愿意将这个词用“极化群体”（Group Polarization）这个术语来表达。芝加哥大学的法学教授Cass Sunstein对群体极化下过这样一个定义：
团体成员开始有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点。
它意味着群体内外的认知差别会相当大。团体内的观点越来越趋同并锐化，团员间的纽带越来越强的同时，他们与外部世界价值观的区分也渐渐清晰……
我们之前曾经讲过Chubbies以周末为信仰的“邪教”特质，但与SoulCycle相比，Chubbies的在群体极化的程度上还是略有不如的。
延伸阅读
Chubbies宣称要把周末作为他们的信仰，向年轻人发出号召拯救周末，点击“阅读原文”登录网站查看这篇文章：《Chubbies：男士短裤创业品牌如何红遍美国？》
对于SoulCycle案例的分析，我们将主要围绕着群体极化的角度来分析。
“极化群体”视角下的品牌策略
Part 1
控制话语体系，
不留一丝”体能训练”的痕迹
这家创立于2006年的健身店，目前已经有74家分店。他们的课程并不算便宜，每节课需要34美元。此外，用户还须花3美元租一双鞋子才能开始训练。
为什么用户愿意花更多钱来这里训练？
SoulCycle成功的最重要因素，就是它将训练课程的本质给隐藏了，在他们的网站，以及Instagram账号等平台，塑造了一个与普通健身房格格不入的心灵世界。
SoulCycle如何实现从健身房到心灵世界的转变？
01
替换目标：身体训练被弱化，精神训练被强化
在SoulCycle的世界里，精神层次才是最重要的。
当罗马人迫害基督徒的时候，基督徒追求的是“向死而生”，死亡之后可以上天堂得永生。这里有一个身体与精神之间的背离——身体受辱、精神得救。
在SoulCycle的内容体系里，我们随处可见类似于古罗马时期基督徒“向死而生”的态度与精神。当然，学员们付出的不是生命，而是向体力与体能极限的挑战：以身体的折磨换取精神的超越，以身体的痛苦换取精神的解放……
SoulCycle在Instagram发布的内容里，会聚焦于各种各样自我激励的话语。
在SoulCycle的官方网站，也随处可见精神层面的激励：
不管你多慢，你还是将那些沙发上的人甩在身后了。（No matter how slow you go, you are still lapping everyone on the couch）。
安逸不会让你有所改观（Easy doesn’t change you ）。
停止许愿，开始努力（Stop wishing. Start building）。
02
教练身份转换：成为激发者、团队领袖、表演者
如果我们去翻看SoulCycle官方网站的员工介绍，会发现介绍页很独特，他们完全不专注于教练们的体能特长，而是强调他们对生活的态度，对自己精神层面的探索。
比如关于Kelly Klein的介绍，突出的是她的座右铭：”永远不要向真正的自我说对不起”。
关于她的介绍，重点也没放在体能优势方面，而是强化她在灵魂层面的探索：
Kelly从洛杉矶带来了她艺术家的灵魂。纽约的风采让她神魂颠倒，让她前来并在专业舞蹈的世界里如鱼得水。在SoulCycle作为骑手多年后，她终于有幸去改变生活，变为一个队伍（pack）的领袖。
有意思的是，这里的班级被替换为“pack”（我翻译为队伍），目的也是和体能训练区分开来，所以，整个一套语言系统都要重新塑造。
03
话语体系的替换
前面提到，在SoulCycle的“教练”会被替换为“激发者”“团队领袖”“表演者”等称呼，“班级”也被替换为“pack”，这种现象在SoulCycle的内容系统里非常普遍。
除了要剔除体能训练的气息之外，SoulCycle会创造出一套极有诱惑力的话语体系，让用户被带入一定的情境中，并得到更多激励，同时也更认可这个话语体系内的联结感、亲密感。
比如下面这个有趣的案例：
提起举重的时候，教练说，“你就假想哈利·波特正拿着魔杖对你念Wingardium Leviosa（悬浮咒）”，这就是为什么我喜欢SoulCycle。
在这条内容的旁边，有另一个顾客回应说：
我也这么想。当他（教练）说，我们身处海豚训练学院，正在进行独奏演唱会的时候，我觉得从来没有这么激情满满。
这种以语言塑造出来的亚文化话语体系，以及建构的虚拟想象空间，让群体内的参与者沉醉其中——参与感越强，联结感也就越强。
这个时候，用户基本就超越体能训练的范围，走向了心灵领域的认同，群体极化基本完成。
在Youtube的Find it视频下面，有网友留言说“这只是一个自行车课程”的时候，粉丝们会用心地解释，“它真的不只是一个训练班”“如果只是一个骑行，我根本坚持不了90分钟”。
04
视觉系统构建社区边界，强化集体意识
SoulCycle将体能训练的内容彻底清除之后，开始强调精神训练的意义，要强化这种聚焦于Soul的价值，就必须建立一个类似于宗教的仪式感氛围，让用户在这种集体氛围内被激发、感染，并感受到与集体的联系。
SoulCycle在各处都强调联结感。为了要强化内部的关联，就必须在面对外部世界时形成明显可见的内外边界。
通过超强的视觉系统，SoulCycle最终制造了一个清晰的社区边界。这就是cult文化的特质，它能塑造一个内部人一眼就可以认出的世界，并对外面的评价与看法进行屏蔽，粉丝对品牌的忠诚度几乎坚不可摧。
SoulCycle有自己的商城，售卖一些周边产品，比如衬衫、bra、帽子等。SoulCycle的用户会随时穿着带有Logo或者Slogan的配件与服装招摇过市，而SoulCycle也鼓励他们在社交网络自拍带有SoulCycle标记的照片与他们互动。
在社交网络、周边产品、粉丝社交账号等各处，都能看到“Take your journey. Change your body. Find your SOUL”一类的Slogan，在粉丝周围建立了一个随处可见的符号系统。
SoulCycle有强大的社交媒体运营系统，在Instagram、Twitter等平台对用户发布的内容随时互动，并进行组编（curate）加工。
符号世界让社群更团结，意识到这一点之后，SoulCycle更重视线上社群的意义。
最近动态是，SoulCycle的CEO Melanie Whelan特意聘请了两个人来担任高级数字副总（senior vice president of digital）以及内容副总（vice president of content），他们是著名网络媒体Mashable.com的前任出版人Gregory Gittrichy以及另一家著名网站Vox.com的首席视频专家Angela Bowers。
SoulCycle甚至准备开第一家非骑行的体验店。
Part 2
让用户成为故事里的英雄
Geocities.com 的创始人David Bohnett曾经说：
网络让你有机会认识相同兴趣人，不管这兴趣有多特殊、多疯狂、多大或者多小。
SoulCycle成功之处就是他们找到了一群有共同追求的人。这群人对自己的现状并不满意，他们或受过创伤，或过于压抑，或过于颓废，但他们有一个共同特点：希望改变。
SoulCycle售卖的其实并不是训练，而是用户对自我的认同，他们专注于对用户心中积极一面的发掘。
Donald Miller在《Story Brand》一书里曾经说，在故事营销的框架里，用户必须是整个故事里的英雄，他们可能会碰到挫折、压抑或者障碍，但他们应该也值得去克服，并得到一个圆满的结局。
在SoulCycle的案例里，这个故事的圆满结局，就是塑造一个“更好的自己”。如何达成这个任务？和自己内心斗争，依靠集体的力量来克服所有负面的要素，依靠身体的折磨来实现精神的净化……
SoulCycle曾经做过一次主题为“Find it”的活动，在相关视频里，片中人物一直在强调：
“这与课程无关，与自行车无关，它关乎的是你，你的目的，你的目标，你的驱动力。”
一个名为Karlie的用户这样解释过她对SoulCycle的信赖：
为什么（在SoulCycle）这么投入？
SoulCycle可以同时锻炼你的身体和心灵，在其他任何健身场所我都没发现类似的服务。尽管我不能全归功于它，但SoulCycle在至于我深层的情感创伤时，起到了重要作用。他帮助我发现了我没意识到的力量，并用某种我不清楚方式让我与自己联结起来。
……骑手会感觉到自己会与某些超越自己的东西进行联结，允许他们暂时放弃日常生活中的压力与压抑。
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本文作者：苦迟
传播学博士，5年平面媒体、6年网络内容营销经验
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